Стенд продает внимание, а не товар
Выставочный
выставочных стендов
Гость видит вывески, баннеры, свет, видео и людей, и за десять секунд принимает решение: остановиться или идти дальше, поэтому стенд должен выиграть эту битву до того, как начнутся разговоры — продажи начинаются через час переговоров, но если никто не остановился, переговоров не будет.
На выставке «Металлообработка» один стенд был выполнен в тёмно-синих тонах с мелкими фотографиями оборудования, а рядом стоял конкурент с ярко-жёлтым стендом, работающей машиной и искрами из-под резца, посетители толпились у жёлтого стенда, а синий пустовал, хотя оборудование у обоих одинаковое — внимание перехватил тот, кто понял задачу стенда.
Причем стоимость оформления была примерно одинаковая.
Вторая задача — фильтрация: не все посетители нужны, и стенд должен отпугивать случайных и привлекать целевых — производитель медицинского оборудования сделал стенд с белыми стенами, тишиной и приглушённым светом, случайный посетитель не заходил туда (слишком скучно), зато врачи и закупщики, уставшие от шума, заходили отдохнуть и оставались обсуждать каталоги, так что стенд отсеял 80% проходящих и сконцентрировался на 20% нужных.
… которая продавала газобетонные блоки. Они вместо образцов блоков поставили живую стену из блоков с мхом — зелень на сером бетоне, посетители останавливались, фотографировали, спрашивали «А что это?», дальше шёл разговор о блоках, стенд не заключал сделок на месте, но собирал контакты, и через месяц после выставки отдел продаж обработал эти контакты и получил контрактов на 28 миллионов — сам стенд не продал ничего.
Измерение эффективности стенда — не в контрактах, впопыхах подписанных на складном столике, а в количестве собранных контактов и в запоминаемости бренда через неделю: компания строит стенд за 3 миллиона, собирает 200 контактов, отдел продаж превращает 20 контактов в сделки на 10 миллионов — стенд окупился, хотя сам не продал ничего.