Кто должен
Согласовывать макет дизайна?
…попросил увеличить логотип на 20%, сделать фон белее и добавить слово «бестселлер», дизайнер выполнил, тираж напечатали, но продажи упали на 12%, потому что увеличенный логотип съел место для фотографии продукта, фон стал вырвиглазным и отпугнул премиум-аудиторию, а слово «бестселлер» без доказательств вызвало недоверие — и менеджер не дизайнер, не маркетолог и не потребитель, а источник риска.
Менеджер согласует дизайн, исходя из своих страхов и амбиций: он боится, что начальник скажет «логотип мелкий», он хочет показать активность, он не знает, как работает восприятие на полке, он не читал исследований про цвет и контраст, он не тестировал шрифты на читаемость — он просто даёт обратную связь по вкусу («Мне не нравится этот синий», «Сделайте красный, я люблю красный»), и дизайн превращается в каприз, а не в решение бизнес-задачи.
Далее: менеджер согласует дизайн, но не отвечает за результат своей копейкой — если дизайн провалится, менеджер скажет «дизайнер плохо нарисовал», а если дизайн взлетит, скажет «я согласовал этот дизайн», при этом риск на стороне компании, а выгода на стороне менеджера.
Эта асимметрия стимулов толкает менеджера к консервативным решениям — он не хочет рисковать, выбирает самый безопасный, скучный, унылый вариант, и дизайн становится средним по больнице, не выделяется на полке и не продаёт.
Впрочем, сильно овыделяться на полке вовсе не обязательно, но если это так — то и запроса на создание и согласование дизайна быть не должно.
Третья проблема — отсутствие системного взгляда: менеджер согласует упаковку как отдельный объект, он не видит, как упаковка встанет на полку рядом с конкурентами, как будет выглядеть в карточке маркетплейса и как напечатается на дешёвой бумаге — он смотрит на макет на мониторе в своём кабинете, но макет на мониторе и упаковка на полке это разные вещи. Менеджер не знает о допусках печати, о цветопередаче и о деформации при склейке, поэтому он согласовывает иллюзию, а получается производственный брак.
— первый — дизайнер готовит два-три варианта и обосновывает каждый цифрами (рост конверсии, узнаваемость, стоимость);
— второй — варианты показывают фокус-группе из 20−50 представителей ЦА, и фокус-группа выбирает;
— третий — выбранный вариант тестируют в трёх магазинах на 1000 единиц и замеряют продажи;
— четвёртый — если продажи выросли, печатают тираж.
Менеджер на этом пути не нужен, его роль — утвердить бюджет на фокус-группу и тест (бюджет смешной, 50−100 тысяч), потому что ошибка менеджера может стоить миллионов — менеджер не может представлять потребителя, он представляет себя, а потребитель — это сотни людей с кассой в руке, их мнение измеряется рублём. Мнение менеджера не измеряется ничем, кроме его должности, но должность не даёт чутья — чутьё дают цифры, поэтому доверяйте тестам, а не менеджерам.