Цифры против дизайна
и стоимость упаковки выросла с 15 рублей до 32 рублей, разница составила 170 тысяч рублей, но покупатель не оценил лака — он взял коробку, прочитал название, положил в тележку, и лак не повлиял на решение, то есть дизайнер создал дорогой эффект без экономического смысла.
Каждый производственный эффект имеет цену: тиснение фольгой добавляет 5−15 рублей на единицу, конгрев (выдавливание) — 3−10 рублей, выборочный лак — 6−8 рублей, сложная вырубка (фигурная форма) — 7−20 рублей, причём один эффект редко остаётся один — дизайнеры комбинируют три-четыре, итоговая наценка достигает 50 рублей, а на тираже 100 тысяч это 5 миллионов рублей дополнительных расходов, и возникает вопрос: когда имено эти 5 миллионов вернутся продажами?
— зачем фольга? → Привлечь внимание к логотипу на полке;
— зачем конгрев? → Создать тактильное ощущение премиума;
— зачем выборочный лак? → Выделить акционную надпись.
Если ответа нет, эффект не нужен, а дизайнер использует эффект, потому что красиво. Но получаетася, что бизнес платит за красиво без измеримой цели. Тогда как измеримая цель — рост конверсии на 5%, а красиво без цифр — бюджетная дыра.
Дизайнер предложил тиснение фольгой на каждой из 20 пачек линейки, стоимость тиража выросла на 400 тысяч, но на вопрос директора «на сколько вырастут продажи?» дизайнер не знал. В итоге фольгу заменили на печать золотой краской без тиснения — эффект визуально конечно похуже, зато стоимость выросла всего на 60 тысяч, разница 340 тысяч сэкономлена, а продажи не упали, потому что покупатель не отличает фольгу от золотой краски с расстояния метр.
Второе правило: порог заметности — эффект работает, только если его видно с расстояния и при типичном освещении. Однако конгрев на матовом картоне виден только под углом и в руках, а на полке с расстояния метра его не видно. Поэтому инвестиция в конгрев в FMCG товарах на 90% бесполезна — бренд косметики сделал конгрев на крышке, но на полке крышка была видна только сверху, конгрев не читался, его сняли и сэкономили 1,2 рубля с единицы, и никто не заметил.
… и экономия на эффектах это самый лёгкий способ увеличить прибыль, не повышая цену. Убрать один лишний цвет, сменить фольгу на краску, упростить вырубку до прямоугольника — каждое упрощение даёт рубль в карман. Бренд молочной продукции убрал выборочный лак на пачке творога, стоимость пачки снизилась на 0,7 рубля при тиражах 30 миллионов пачек в год, экономия составила 21 миллион рублей в год, чей-то дизайнер заплакал, а финансовый директор поапплодировал, слетал бизнес-классом на Бали и купил нового электрокитайца.
Третье правило: разумность означает тестирование — напечатайте 1000 коробок с дорогими эффектами и 1000 без, выложите на полку в трёх магазинах, замерьте продажи, и если разница не превышает 10%, эффекты не нужны, а если разница 30% — оставьте, потому что без теста ваш бизнес платит вслепую.