Как составить ТЗ дизайнеру
Дизайнер делает красиво, предприниматель платит, печатает тираж 50 тысяч, но продажи не растут, деньги сгорают — это типичный сценарий первого раза, и ошибки повторяются из года в год.
Ошибка первая: отсутствие брифа — предприниматель не объяснил, кто покупатель, где будет стоять упаковка, сколько она должна стоить и какие конкуренты на полке, дизайнер рисовал в вакууме, результат не попал в цель, хотя бриф — это всего полстраницы текста с ценой, ЦА, каналом, конкурентами и обязательными элементами. Без брифа дизайн превращается в лотерею или стерильный конкурс красоты для других дизайнеров.
Ошибка вторая: экономия на тесте — предприниматель напечатал весь тираж сразу, не сделал пробную партию 500 штук и не проверил, как упаковка смотрится на полке, в руках и на фото, при том что 500 штук стоят 10 тысяч рублей, а 50 тысяч стоят миллион, и тест мог показать, что дизайн не работает, но предприниматель потерял миллион вместо 10 тысяч.
Ошибка четвёртая: игнорирование технологий — предприниматель утвердил дизайн с тонкими линиями 0,2 мм и градиентом, но типография сказала «не напечатаем», пришлось перерисовывать с потерей времени в 2 недели, хотя дизайн должен создаваться под технологию (офсет, флексография, цифра), у каждой технологии есть ограничения, и предприниматель должен спросить дизайнера: «Вы знаете, на чём будем печатать?». Ну или дизайнер должен спросить заказчика о технологии печати и его бюджете на тираж.
Ошибка пятая: желание вместить всё — предприниматель хочет на маленькую коробку 5×5 см написать логотип, название, состав, срок годности, штрихкод, акцию, сертификат, QR-код и три иконки, получается каша, ничего не читается, хотя золотое правило гласит: на упаковке формата А6 (10×15 см) не более 5 элементов, а остальное — на обороте или на сайте.
Ошибка шестая: слепое копирование конкурентов — предприниматель сказал «Сделайте как у лидера, только синий вместо красного», получилось похоже, но не лучше, покупатель не отличает и берёт лидера, потому что знаком, а копирование не даёт преимущества — нужно отличие, а не подобие.
Ошибка седьмая: пренебрежение юридическими требованиями — дизайнер забыл про единый знак обращения на рынке, про маркировку «Не является лекарством» для БАДов и про предупреждение для аллергенов, Роспотребнадзор оштрафовал на 100 тысяч, тираж изъяли, хотя дизайн должен соответствовать закону, и проверять это нужно до печати.
— какова максимальная стоимость упаковки на единицу товара в рублях, рассчитанная от себестоимости и цены;
— кто целевая аудитория с возрастом, полом, доходом и местом покупки;
— какие каналы продажи (магазин, маркетплейс, свой сайт, выставка)
— технология печати (офсет, флексография, цифра);
— размер упаковки в мм.;
— обязательные элементы (логотип, название, вес, штрихкод, срок годности, знаки и т. д.);
— тираж первой партии;
— есть ли бюджет на тестовую партию 500 штук;
— кто будет утверждать и согласовывать дизайн
— кто будет тестировать упаковку на фокус-группе из 20 человек ЦА
— какой KPI успеха (рост продаж на X%, снижение возвратов на Y%, и т. д.)