Целесообразность

Как оригинальная упаковка может снизить продажи

Как и зачем вам выделяться на полке

Один бренд сделал упаковку молока неоново-розового цвета

Разумекется, на полке она явно выделалась и привлекала внимание, но продажи оказались сомнительными. Покупатели говорили: «Мы её видели, но не поняли, что это за продукт. То есть поняли, что это какое-то новое молоко со вкусом чего-то + еще и наверняка химозное». Выделение без идентификации бесполезно, выделение без контекста пугает.

Полка магазина — это экосистема. В категории молочных продуктов доминируют белый и синий цвета. Зелёный означает «лёгкий» или «растительный». Красный означает «детский». Бренд, который выходит с чёрной пачкой молока, выделится.

Но покупатель не поймёт, что это молоко. Он подумает: кефир? ряженка? напиток? Он не возьмёт чужеродный объект. Он возьмёт белую пачку. Потому что белый для молока — это код (если хотите — архетип продукта). Выделение нарушением кода убивает продажи.

Категорийные коды нельзя ломать полностью, можно их модифицировать, но не игнорировать. Сок должен быть в упаковке с фруктом, а молоко должно быть синим или белым. Чипсы должны быть в ярком пакете с фотографией чипсов. Если вы убираете фрукт, белый цвет или фотографию, вы теряете быструю идентификацию. Покупатель тратит лишние 2 секунды на попытку понять, а даже 2 секунды в режиме беглого сканирования — это долго и покупатель проходит мимо.

Выделение цветом должно быть внутри категории, а не вне её. Среди зелёных упаковок горошка можно выделиться ярко-зелёным вместо оливкового, можно выделить композицией и/или иллюстрацией, но нельзя выйти с красной упаковкой горошка. Красный — это фасоль или борщ, нельзя сделать горошек в синей банке, т.к. синий — это сгущенка.

Далее: выделение с помощью формы опаснее, чем с помощью цвета.

Например круглая бутылка молока вместо прямоугольного пакета. Или сок в пауч-пакете. Форма — это функциональность, а нарушение функциональности убивает повторные продажи, даже если первый раз покупатель взял из любопытства.

Есть классический тест на трёх метрах: отойдите от полки на три метра и прищурьтесь. Если вы видите пятно, но не понимаете, что за продукт — выделение чрезмерное, если вы видите продукт, но не замечаете бренд — выделение слабое. Идеальный баланс: вы видите категорию (это молоко), бренд (крупный логотип), отличие (золотая полоса).

Измерение баланса: A/B-тест в трёх магазинах. Одна полка с вашим выделяющимся дизайном, вторая полка с вашим нейтральным дизайном и замер продаж за неделю в относительных величинах. Если выделяющийся вариант побеждает с большим отрывом — вы нашли баланс. Если побеждает нейтральный дизайн — ваше выделение мешает.